Le manque de lisibilité du métier de communication interne limite la valeur qu’il pourrait réellement apporter à l’organisation. Cartographier l’écosystème communicationnel permet de rendre visible sa place, et de lui attribuer un positionnement véritablement stratégique.
Vous exercez une fonction de communication interne, et vous percevez régulièrement que vos interlocuteurs internes ne comprennent pas ce que recouvre votre rôle. Rien d’étonnant, puisque ce métier n’est pas “régalien”, ni encadré d’une réglementation qui en qualifierait les contours ou en imposerait les process. Son positionnement varie fortement d’une entreprise à l’autre, du fait d’une culture d’entreprise, des compétences des équipes qui l’exercent, de son rattachement dans l’organisation, ou encore des attentes d’un DG.
Lorsqu’un nouveau DG, DRH ou DIRCOM arrive dans l’entreprise, le vocable « communication interne » ne détermine donc rien de votre responsabilité effective. Vous entrez alors dans un monde parallèle, celui de sa représentation du métier, héritée de ses expériences passées, et potentiellement éloignée de votre quotidien ou de vos aspirations.
Dans son monde, êtes-vous l’équipe qui anime l’intranet et produit les contenus institutionnels ? Ou le fidèle relais de l’information RH ? Plus rarement, l’accompagnatrice des projets de transformation, ou le soutien à la communication managériale ? Vous serez vue parfois comme l’animatrice de la vie d’un site, ou la cheville ouvrière de l’organisation des voeux annuels ?
Ce large flou des représentations peut devenir la source de malentendus, d’attentes non satisfaites et de frustrations de part et d’autre. Ce qui manque à ce nouveau dirigeant autant qu’à vous dans ces premiers moments de travail, et parfois de négociation de votre positionnement, c’est une vision commune de la carte communicationnelle de l’entreprise.
Cartographier le paysage communicationnel de l’entreprise
Plutôt que de vous épuiser à répéter à qui mieux mieux ce que vous n’êtes pas destiné à faire (nous ne sommes pas là exclusivement pour lisser des slides, organiser un coktail ou diffuser des mails à tous), changez de focale. Vous disposez d’un atout puissant : vous connaissez l’écosystème communicationnel de votre entreprise comme votre poche, et celui-ci n’est décrit par aucun système d’information. Faites de cette connaissance votre point d’entrée, rendez ce système explicite, commencez par le cartographier. Identifiez par exemple, pour chaque public cible :
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qui gère la communication corporate interne,
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qui porte la communication de changement,
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qui communique les résultats et les messages de performance,
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qui accompagne les managers dans leur communication,
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qui anime les filiales, les sites ou les équipes locales,
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qui anime le dialogue inter-métiers, fait remonter les besoins du terrain,
- Etc ?
Cette cartographie sera un support factuel pour partager l’écosystème communicationnel dans lequel évolue votre équipe. Elle mettra aussi en relief le nombre, la qualité et les rattachements des différents acteurs impliqués.
Négocier votre position sur la carte
Une fois cette cartographie établie, vous pourrez définir avec des faits vos missions “cœur”, les expliciter, les rendre visibles, montrer comment elles s’articulent avec celles des autres équipes, et éventuellement révéler des zones de chevauchement, des angles morts ou des besoins non adressés.
Ce pourra être l’occasion pour votre équipe de clarifier et repositionner son rôle, ou de structurer son offre de service, seule ou en partenariat avec d’autres Directions.
Contribuer à développer la culture de la collaboration
Des acteurs internes habitués à informer de manière autonome (silotée ?) seront probablement dérangés par cette démarche systémique. Ils pourront vous reprocher l’intention de vouloir marquer votre territoire ou pire, d’être un empêcheur de tourner en rond.
Si tourner en rond consiste à faire toujours plus de la même chose qui manque d’efficacité (multiplier les canaux d’information, assommer les managers de mails en ignorant la réalité des équipes opérationnelles…), alors il paraît plutôt raisonnable de proposer de changer de trajectoire, non ?
Loin d’être défensif, l’objectif de cette clarification de la carte communicationnelle de l’organisation est au contraire collaboratif : la cartographie rend visibles et opérantes les relations et les alliances possibles autour d’une même finalité : répondre plus efficacement aux attentes d’information et de communication des collaborateurs, des managers et de la gouvernance de l’entreprise.
crédit photo : Shchus/Shutterstock.com
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